El Congreso de la Unión expidió la Ley para la transparencia, prevención y combate de prácticas indebidas en materia de contratación de publicidad con el fin de administrar el mercado de la publicidad.
El pasado 3 de junio se difundió y según el artículo, tiene por objeto promover la transparencia en el mercado de la publicidad, así como la prevención y el combate a prácticas comerciales que constituyen una ventaja indebida a favor de personas determinadas en perjuicio de los anunciantes y, en última instancia, de los consumidores.
Para comenzar a descifrar la finalidad de esta nueva ley, hay que precisar que en el ámbito de la publicidad intervienen los anunciantes, agencias publicitarias y los medios de comunicación. Hoy en día es un método comercial que las agencias obtengan inventarios de espacios publicitarios por adelantado o a un menor precio o que estos acompañan de otros beneficios, esto con el fin de comercializarlo con un tercero (anunciantes).
De los principales puntos que se menciona, algunos son los siguientes:
Para las agencias de publicidad.
- No podrán comprar inventario de espacios para posteriormente revender a los anunciantes.
- Si reciben un descuento por parte del medio, tendrán que ser trasladados íntegramente al anunciante.
- Ni las agencias ni un tercero contratado pueden recibir compensación, comisión o beneficio económico por parte de un medio.
- Las agencias que provean servicios a un anunciante, no podrán proveer servicios al mismo tiempo a un medio.
- Deberán dar reportes detallados al anunciante durante el mes siguiente de la difusión en los espacios de anuncios.
- Deberán informar lo más pronto posible la identidad del anunciante al medio.
- Deberán informar al anunciante sobre las relaciones financieras que estas tengan con un medio, entre otras.
Para los medios de comunicación.
- Tendrán que emitir la factura directamente al anunciante y no a las agencias, aunque la factura sí podrá ser pagada por las agencias.
- Tendrán que cumplir con obligaciones de transparencia con los anunciantes: fechas y ubicación de la campaña, formato de anuncio, precios unitarios y tarifas incluidas cualquier descuento ofrecido por el medio.
Para el anunciante.
- Multa hasta por el equivalente del dos por ciento de sus ingresos si no celebra un contrato con la agencia, aplicando la sanción correspondiente a ambas partes.
- Celebración de un contrato en los términos de la ley aplicable.
En la Ley se establecen infracciones al medio que no entregue directamente al anunciante la factura y la información asociada en los términos de la Ley, a la agencia que no entregue la información que establece la Ley, que adquiera espacios publicitarios por cuenta propia para su posterior reventa a un anunciante, que recomiende a un anunciante, o contrate por cuenta y orden de éste, un medio con el que tiene relaciones financieras, si deliberadamente comunica al anunciante información falsa o distorsionada sobre las características del medio referido o de los medios que le pueden ser sustitutos, entre otras sin aminorar su gravedad. En caso de reincidencia, se podrá imponer una multa hasta por el doble de los montos señalados.
Las denuncias derivadas de las disposiciones de la Ley se sustanciarán y procesarán por la Comisión Federal de Competencia Económica (COFECE) de conformidad con los procedimientos previstos por la Ley Federal de Competencia Económica.
La Ley entrará en vigor a los 90 días siguientes al de su publicación en el Diario Oficial de la Federación, es decir, a partir del 03 de septiembre de 2021.
